Hay quien piensa que los periódicos son una mera excusa para vender publicidad y, siguiendo esa lógica, casi se podría decir lo mismo de la televisión. Lo peor es que además en España las cadenas nos torturan con interminables pausas que nos hacen migrar a otros contenidos y a menudo realizar una excursión al cuarto de baño. Y es que gracias a las pausas de diez y hasta veinte minutos (muy malo el vicio que la aparentemente renovadora Cuatro ha copiado a las otras cadenas), a veces es posible seguir varios programas a la vez para los adictos al zapping. Sin embargo, la publicidad no sólo interrumpe los programas de televisión, sino que históricamente ha formado parte de ellos, eso que se llama el product placement para productos concretos y el brand placement para la utilización de las marcas. Ahora la editorial Gedisa, en su serie Estudios sobre Televisión, acaba de publicar un documentado estudio sobre este fenómeno en la ficción audiovisual española escrito por mi compañera en la Universidad Carlos III de Madrid Cristina del Pino, un tema al que dedicó su tesis doctoral (el libro tiene también algunas contribuciones del co-director de la misma). El título del mismo es Brand Placement: Integración de marcas en la ficción audiovisual (Evolución, casos, estrategias y tendencias), tiene 267 páginas e incluye un dossier de ilustraciones en color. A lo largo de su extensión, se repasan los fundamentos del brand placement, se traza un relato histórico de su uso y se revelan secretos sobre la relación entre productoras y anunciantes. Aunque para los amantes de la ficción, la parte más apasionante es la dedicada a desentrañar su integración en la narrativa de programas como Médico de familia, Al salir de clase, El súper, Farmacia de guardia, Los Serrano, Periodistas, Aquí no hay quien viva y Siete vidas. En resumen, un libro imprescindible, ameno y muy documentado sobre un proceso fundamental en la creación de ficción televisiva. Se puede comprar en sitios diversos como Casa del Libro y la librería Railowsky.


¿Por qué hay un bar y una cocina en todas las teleseries? ¿Cuál es la marca española que más aparece en la ficción televisiva? ¿Les gusta a los actores prescribir una marca mientras actúan? ¿Ofrecen resistencia los guionistas a integrar marcas en sus guiones? ¿Pueden las marcas influir y manipular los guiones? ¿Cuáles son las claves para ser un experto en placement?

Brand placement trata de forma rigurosa y amena la integración de marcas comerciales en los espacios de ficción audiovisual. La consolidación de la ficción propia en las parrillas televisivas de las cadenas generalistas y privadas, la revolución que supone la llegada de la Televisión Digital Terrestre y la saturación en las vías tradicionales de publicidad son factores que favorecen la presencia creciente de marcas en los espacios de ficción audiovisual.
Fruto del análisis empírico y de la investigación sobre el terreno en los platós de grabación, los autores hacen un apasionante recorrido por los casos más paradigmáticos de la integración de marcas en nuestra ficción audiovisual televisiva y cinematográfica, recabando, por primera vez, la opinión de importantes actores –y de otros agentes que intervienen en el proceso- acerca de esta forma publicitaria.
Asimismo, se descubren algunas tendencias en el ámbito del entertainment marketing y se plantean los desafíos y retos pendientes del brand placement -como disciplina y práctica profesional- en el contexto de la omnipresencia de las marcas y de los intereses comerciales en los medios de comunicación y en todos los órdenes de la vida pública.

Cristina del Pino es doctora en Publicidad por la Universidad de Málaga y profesora de Publicidad y Nuevas Formas Publicitarias en la Universidad Carlos III de Madrid. Asimismo, es ganadora, junto con F. Olivares, del premio a la mejor ponencia del 19º Seminario de Televisión organizado por AEDEMO.

Brand Placement: integración de marcas en la ficción audiovisual.
Evolución, casos, estrategia y tendencias
Precio: 17€ (IVA incluido)
Editorial: Gedisa
Nº de páginas: 267
ISBN: 84-9784-161-1

Como ex guionista de "7 Vidas", os diré que nos obligaban de vez en cuando a meter algún productillo por ahí, pero eran muy pocas veces, y casi nunca interferían en nuestro trabajo de escritura.

Eso sí, el fenómeno es más acusado en otras series y tiende a crecer. Incluso se está haciendo una serie producida por Coca-Cola.

Pero los bares en las series no se meten para introducir marcas, sino porque es un estupendo lugar para que los personajes se encuentren porque sí, sin que tengan que poner excusas tipo "pasaba por aquí y he pensado en hablar contigo sobre esa trama que tenemos pendiente tú y yo".

No sé si para comprarme un libro, pero no cabe duda de que el tema es muy interesante. Sobre todo en el caso de una de las preguntas que formula: hasta qué punto la promoción de un producto influye en la construcción de algunos guiones.

En cuanto a la ficción española... en su línea. La falta de tacto es tal que lo de, por ejemplo, la lamentable Médico de familia, era casi sonrojante. Más o menos como en "El show de Truman", pero más burdo todavía.